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會(huì)說(shuō)話的品牌—網(wǎng)媒時(shí)代的品牌個(gè)人化
作者：姚嘉琪 日期：2011-11-22 字體：[大] [中] [小]
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【一】
品牌需要會(huì)說(shuō)話。新媒體時(shí)代下，不會(huì)說(shuō)話的品牌，只有等著被人忘記的份。其實(shí)在傳統(tǒng)語(yǔ)境中，品牌也在嘗試著說(shuō)話，麥當(dāng)勞通過(guò)小丑來(lái)說(shuō)話，世博會(huì)通過(guò)海寶來(lái)說(shuō)話，蘋果公司通過(guò)喬布斯來(lái)說(shuō)話……做品牌有時(shí)候就像做人，要有鮮明的性格，要懂得通過(guò)何物何人來(lái)說(shuō)話，說(shuō)什么話，怎么說(shuō)話，對(duì)誰(shuí)說(shuō)話。如此一來(lái)，其實(shí)傳統(tǒng)上的“廣告”一詞就沒(méi)有存在的必要了，品牌懂得說(shuō)話，就可以把自己的個(gè)性，把自己的內(nèi)涵和優(yōu)點(diǎn)與消費(fèi)者良好地溝通和交流，通過(guò)說(shuō)話，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，了解品牌甚至愛(ài)上品牌。而成天在電視上做著叫賣式廣告的品牌，基本不怎么會(huì)說(shuō)話，一個(gè)會(huì)說(shuō)話的品牌是不需要廣告的。品牌的說(shuō)話就是品牌的個(gè)人化，也是品牌的人格化。
新媒體出現(xiàn)后，徹底改變了傳播的方式，自由多了，渠道多了，受眾多了，表現(xiàn)形式多了，這無(wú)疑給品牌的說(shuō)話營(yíng)造了一個(gè)絕美的環(huán)境，這時(shí)候品牌還不出來(lái)說(shuō)點(diǎn)話，要么就是太害臊怕一說(shuō)話被人笑話，要么太自閉怕一說(shuō)話被人無(wú)視，要么就是太頑固，覺(jué)得打打廣告叫叫賣就足夠了，至于它們的死活就管不了那么多了吧……想必，害臊的自閉的或是頑固的品牌畢竟是少數(shù)，只要看看那些在傳統(tǒng)語(yǔ)境中傲的不得了還從來(lái)不怎么打廣告的奢侈品，它們也開(kāi)始在新媒體中說(shuō)話了，那可是新鮮事，盡管那些奢侈品說(shuō)起話來(lái)還是改不了它們從傳統(tǒng)語(yǔ)境中帶過(guò)來(lái)的欠扁表情和語(yǔ)氣，帶著點(diǎn)距離感，帶著點(diǎn)冷漠也帶著點(diǎn)神秘。但這也很好地說(shuō)明新媒體的語(yǔ)境下，品牌要說(shuō)話是多么重要。
【二】
不妨來(lái)看看微博，在新浪微博的人氣總榜中，可以看到，粉絲數(shù)位列前百的基本都是人（在這里沒(méi)有罵人的意思），順著榜單往下看，第一個(gè)機(jī)構(gòu)類品牌是NBA官方，位列15名，粉絲數(shù)8255406；第一個(gè)數(shù)字媒體品牌是UC瀏覽器，位列99位，粉絲數(shù)3287259；第一個(gè)傳統(tǒng)媒體品牌是新周刊，位列102，粉絲數(shù)3631126；第一個(gè)電商品牌是位于873位的京東商城；但是，第一個(gè)商品品牌是排在1191位的瑞士手表SWATCH,粉絲數(shù)僅為577800。不難發(fā)現(xiàn)，和名人相比，品牌微博的排名遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與之匹敵。我們?cè)賮?lái)拿電商品牌作為例子，細(xì)看如下一組數(shù)據(jù)，京東商城品牌的粉絲數(shù)為776792，而京東商城老總劉強(qiáng)東的粉絲數(shù)為1000954，整整多了30萬(wàn)；同樣，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)老總李國(guó)慶的微博粉絲數(shù)為1019623，比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)品牌微博的粉絲數(shù)97709甚至高了有十倍之多，這里有兩個(gè)十分有趣的地方：第一、品牌的老總粉絲數(shù)大于品牌的粉絲數(shù)；第二、微博發(fā)布數(shù)量同樣是2000多條的京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，粉絲數(shù)盡然差了有近70萬(wàn)。
其實(shí)，上述的數(shù)據(jù)恰恰證明了品牌個(gè)人化在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要性：
第一、 品牌個(gè)人化就是要讓品牌像個(gè)人一樣會(huì)開(kāi)口說(shuō)話。同樣是電商品牌，在發(fā)布相近的微博的條數(shù)下，京東商城的微博粉絲比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的微博粉絲高出盡70萬(wàn)，其中的秘密只要細(xì)細(xì)解讀兩者在微博上發(fā)布的內(nèi)容便能解開(kāi)。首先，我們來(lái)看京東商城的部分微博內(nèi)容：
華東師范大學(xué) 傳播學(xué)院 姚嘉琪 Email: 7even_yao@sina.com
（圖二）
同時(shí)，我們?cè)倏纯纯串?dāng)當(dāng)網(wǎng)的微博內(nèi)容：
上面的圖片并不是個(gè)例，從兩者所發(fā)布的整體微博內(nèi)容就可以明顯感覺(jué)到，京東商城是在說(shuō)話，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就只是打打廣告，后者只不過(guò)是把傳統(tǒng)語(yǔ)境中的叫賣放到了網(wǎng)上來(lái)了而已。京東商城通過(guò)說(shuō)話，通過(guò)與消費(fèi)者溝通，通過(guò)時(shí)而轉(zhuǎn)發(fā)一些粉絲的微博，讓人從頭到尾感覺(jué)到它就是一個(gè)活生生的人，而不是一個(gè)死板的品牌，因?yàn)槠放频膫�(gè)人化，使得京東商城有了人的味道，有了人的性格，有了喜怒哀樂(lè)，讓人覺(jué)得是溫暖的，是有感情的，即便推出了一些京東商城在售的商品，也會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得是一個(gè)自己的朋友來(lái)給你推薦一些有愛(ài)的產(chǎn)品而已，所以，因?yàn)槠放频膫�(gè)人化，因?yàn)榫〇|商城這個(gè)品牌會(huì)說(shuō)話，它的粉絲數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。
第一、 品牌的個(gè)人化就是品牌的人格化。品牌的人格一定程度上是通過(guò)真實(shí)的人來(lái)表現(xiàn)，他們通常都是某個(gè)品牌的一把手，如Apple的喬布斯，當(dāng)你提到Apple沒(méi)有人可以忘卻他，Apple的品牌中無(wú)可否認(rèn)有強(qiáng)烈的Steve Jobs色彩，他的堅(jiān)持，倔強(qiáng)，美感，都成就了Apple完美的產(chǎn)品及形象，更重要的是，因?yàn)閱滩妓沟膹?qiáng)大人格精神，使得蘋果這個(gè)品牌充滿著一種偉人般的人格魅力。同樣在看電商品牌，京東商城老總劉強(qiáng)東的微博粉絲數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)京東商城近30萬(wàn)，這也足夠說(shuō)明，有時(shí)候一個(gè)品牌，它本身會(huì)說(shuō)話固然重要，那是它的親和力和吸引力，但是品牌通過(guò)一把手來(lái)說(shuō)話，那就是人格魅力和精神內(nèi)力的問(wèn)題了，可以說(shuō)，品牌的人格化，使得劉強(qiáng)東的性格就是京東的性格，劉強(qiáng)東的誠(chéng)信就是京東的誠(chéng)信，劉強(qiáng)東的人格魅力就是京東的人格魅力。當(dāng)一個(gè)偉大的品牌和一個(gè)偉大的人聯(lián)系在一起時(shí)，那么這個(gè)品牌與這個(gè)人就是一體的，品牌會(huì)說(shuō)話了，那么消費(fèi)者就不再是旁觀者，消費(fèi)者也能為品牌溫暖鋪路，而品牌也不會(huì)只是一個(gè)人的永遠(yuǎn)孤獨(dú)，品牌因?yàn)槿�，有了�?nèi)在的人性和人格；人因?yàn)槠放�，擁有了一種永生的哲學(xué)。
第二、 品牌的個(gè)人化就是合作營(yíng)銷。營(yíng)銷大師菲利浦科特勒在其著作《營(yíng)銷革命3.0》中提出了合作營(yíng)銷，合作營(yíng)銷認(rèn)為，消費(fèi)者的傳統(tǒng)角色正在轉(zhuǎn)變，他們不再是一個(gè)個(gè)孤立的個(gè)體，而是開(kāi)始匯聚成一股股不可忽視的力量；在做出購(gòu)買決策時(shí)，他們不再盲目地被商家引導(dǎo)，而是主動(dòng)積極地搜集各種相關(guān)信息；他們不再被動(dòng)地接受廣告，而是主動(dòng)向企業(yè)提出使用的反饋。這就更需要品牌在新媒體的語(yǔ)境中要會(huì)說(shuō)話，唯有會(huì)說(shuō)話，才能與消費(fèi)者進(jìn)行更加良性地互動(dòng)與溝通，讓消費(fèi)者參與到品牌的構(gòu)建之中，讓消費(fèi)者真正地接近品牌，了解品牌文化,從而將品牌個(gè)人化到每個(gè)消費(fèi)者中，讓消費(fèi)者幫品牌說(shuō)話。此外，由于微博中人氣排名靠前的都是名人名博，品牌如何與名人合作讓這些名人參與到品牌的傳播之中，品牌如何利用這些名人來(lái)說(shuō)話，也是品牌在網(wǎng)媒的個(gè)人化過(guò)程之中需要思索的一個(gè)重要之處。
好了，那些還不會(huì)說(shuō)話的品牌，你們?cè)诘仁裁矗?/DIV>
同時(shí)，我們?cè)倏纯纯串?dāng)當(dāng)網(wǎng)的微博內(nèi)容：
上面的圖片并不是個(gè)例，從兩者所發(fā)布的整體微博內(nèi)容就可以明顯感覺(jué)到，京東商城是在說(shuō)話，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就只是打打廣告，后者只不過(guò)是把傳統(tǒng)語(yǔ)境中的叫賣放到了網(wǎng)上來(lái)了而已。京東商城通過(guò)說(shuō)話，通過(guò)與消費(fèi)者溝通，通過(guò)時(shí)而轉(zhuǎn)發(fā)一些粉絲的微博，讓人從頭到尾感覺(jué)到它就是一個(gè)活生生的人，而不是一個(gè)死板的品牌，因?yàn)槠放频膫�(gè)人化，使得京東商城有了人的味道，有了人的性格，有了喜怒哀樂(lè)，讓人覺(jué)得是溫暖的，是有感情的，即便推出了一些京東商城在售的商品，也會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得是一個(gè)自己的朋友來(lái)給你推薦一些有愛(ài)的產(chǎn)品而已，所以，因?yàn)槠放频膫�(gè)人化，因?yàn)榫〇|商城這個(gè)品牌會(huì)說(shuō)話，它的粉絲數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。
第一、 品牌的個(gè)人化就是品牌的人格化。品牌的人格一定程度上是通過(guò)真實(shí)的人來(lái)表現(xiàn)，他們通常都是某個(gè)品牌的一把手，如Apple的喬布斯，當(dāng)你提到Apple沒(méi)有人可以忘卻他，Apple的品牌中無(wú)可否認(rèn)有強(qiáng)烈的Steve Jobs色彩，他的堅(jiān)持，倔強(qiáng)，美感，都成就了Apple完美的產(chǎn)品及形象，更重要的是，因?yàn)閱滩妓沟膹?qiáng)大人格精神，使得蘋果這個(gè)品牌充滿著一種偉人般的人格魅力。同樣在看電商品牌，京東商城老總劉強(qiáng)東的微博粉絲數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)京東商城近30萬(wàn)，這也足夠說(shuō)明，有時(shí)候一個(gè)品牌，它本身會(huì)說(shuō)話固然重要，那是它的親和力和吸引力，但是品牌通過(guò)一把手來(lái)說(shuō)話，那就是人格魅力和精神內(nèi)力的問(wèn)題了，可以說(shuō)，品牌的人格化，使得劉強(qiáng)東的性格就是京東的性格，劉強(qiáng)東的誠(chéng)信就是京東的誠(chéng)信，劉強(qiáng)東的人格魅力就是京東的人格魅力。當(dāng)一個(gè)偉大的品牌和一個(gè)偉大的人聯(lián)系在一起時(shí)，那么這個(gè)品牌與這個(gè)人就是一體的，品牌會(huì)說(shuō)話了，那么消費(fèi)者就不再是旁觀者，消費(fèi)者也能為品牌溫暖鋪路，而品牌也不會(huì)只是一個(gè)人的永遠(yuǎn)孤獨(dú)，品牌因?yàn)槿�，有了�?nèi)在的人性和人格；人因?yàn)槠放�，擁有了一種永生的哲學(xué)。
第二、 品牌的個(gè)人化就是合作營(yíng)銷。營(yíng)銷大師菲利浦科特勒在其著作《營(yíng)銷革命3.0》中提出了合作營(yíng)銷，合作營(yíng)銷認(rèn)為，消費(fèi)者的傳統(tǒng)角色正在轉(zhuǎn)變，他們不再是一個(gè)個(gè)孤立的個(gè)體，而是開(kāi)始匯聚成一股股不可忽視的力量；在做出購(gòu)買決策時(shí)，他們不再盲目地被商家引導(dǎo)，而是主動(dòng)積極地搜集各種相關(guān)信息；他們不再被動(dòng)地接受廣告，而是主動(dòng)向企業(yè)提出使用的反饋。這就更需要品牌在新媒體的語(yǔ)境中要會(huì)說(shuō)話，唯有會(huì)說(shuō)話，才能與消費(fèi)者進(jìn)行更加良性地互動(dòng)與溝通，讓消費(fèi)者參與到品牌的構(gòu)建之中，讓消費(fèi)者真正地接近品牌，了解品牌文化,從而將品牌個(gè)人化到每個(gè)消費(fèi)者中，讓消費(fèi)者幫品牌說(shuō)話。此外，由于微博中人氣排名靠前的都是名人名博，品牌如何與名人合作讓這些名人參與到品牌的傳播之中，品牌如何利用這些名人來(lái)說(shuō)話，也是品牌在網(wǎng)媒的個(gè)人化過(guò)程之中需要思索的一個(gè)重要之處。
好了，那些還不會(huì)說(shuō)話的品牌，你們?cè)诘仁裁矗?/DIV>
華東師范大學(xué) 傳播學(xué)院 姚嘉琪 Email: 7even_yao@sina.com